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书店店员的手写推荐,如何让一本书卖出150万册?

做書 做書 2020-08-26

前几天买完菜回家的路上,照例顺便去书店逛了一圈。正巧两个店员在整理畅销书展台,一位店员捧着一本关于敦煌的书,正动情地向另一位店员讲述自己在敦煌参观石窟时的感受,接连说了好几次“这本书太好了!”。

一瞬间,我很想看看打动书店店员的到底是一本什么样的书。

 
 01 
 书山有路,“情”为径 
 
去年秋天,出发去北海道之前,无意中发现了一份当地书店爱好者整理的札幌市书店地图,从店名、店址到风格、品类,一应俱全。尤其在北海道大学附近,分布着众多古本屋,也就是二手书店,因为离车站不远,我很快选定了这一片区域。
 
临近中午,忽然下起一阵急雨,我和同伴匆忙按图索骥,钻进街角一家二手书店。和大多数二手书店一样,店内陈设简单,收银台是一张半新不旧的长桌,后面的老板或是店员好像总有忙不完的事情,从不主动搭理进出的人。
 
每次走进一家书店,我都会习惯性地扫一扫书架上的手写POP,或是关于这本书的一句话总结,或是几行发自肺腑的读后感,或是一幅让你会心一笑的漫画,透出店主的情趣和品味,也会让人产生一种与店主交流的亲切感,但不尴尬,因为毕竟不用真的说话。

当然,从本质上来说,这些小心思不过是书店试图掏空你钱包的一种手段,这种促销方式的日语是「手書きPOP」,POP来自广告行业术语point of purchase advertising(卖点广告)。
 
这家离北海道大学校门不远的二手书店,没有过多花哨的设计,因为店内有一只暹罗猫,只是略贴了几张手绘的促销海报。

我是被入口处一个单独的书架吸引了,上面写着:読書迷子救済の棚。字面意思是:读书迷路人的救济架。上下还有几行小字,大意是:命中注定的书,不是等来的,而是靠自己找出来的!从“完全不读(的书)”到“今天开始读(的书)”;从“不知道的作家”到“熟悉的作家”,开拓开拓!


我看了一下,这个架子上摆的是一些通俗易读的畅销作品,对于想要读书却无从下手的人来说,可以说是很贴心的服务了。

 我后来又去了函馆新开的茑屋书店,也去了其他的新旧书店,最打动我的还是这一张纸上写的这些话语。

我想,因为是开在大学边上的二手书店,每逢开学季,总会有新生光顾,这些学生中,一定有很多内心默默想着“从今天开始认真读书吧!”的人。

促销海报

假如是我,走进一家书店,茫然不知所措的时候,这样一个小小的书架,其实是一个很温暖的存在。作为书店,卖出更多书当然是本分,但是阅读本身没有高低之分,书店也不应该是高高在上的姿态,接纳每一个想要读书的人,本身就是书店存在的意义。


 02 
 给书店来点儿违和感 
 
当然,这种手写POP并不是二手书店独有的促销方式,在日本全国各地大小书店中,几乎都已经成为标配。这种促销方式是如何根植于日本书店之间的呢?
 
起源只不过是一家普通的书店、一个普通的店员带来的一个意外收获。

Books昭和堂

大约20年前,日本千叶县习志野市一家名为BOOKS昭和堂的书店,因业绩低迷而陷入闭店危机。尽管书店紧邻车站,地理位置可以说相当优越,但不知什么原因,书总是卖得不够好。一个偶然的机会,店员木下和郎在读完一部新到的美国小说《白狗的华尔兹》后,深受感动,于是写下了一小段读后感,并将便签贴在了作品的封面上,没想到小说瞬间售罄。

当时引进这部小说的出版社新潮社也留意到了这个细节,马上在各大书店安排同款促销方式,直接让这部小说一举成为当年刊行超过150万册的超级畅销书。
 

《白狗的华尔兹》推荐语

自此之后,为作品添加手写POP,逐渐成为各个书店对店员的基本要求。
 
实话说,POP广告算不上多么新奇的促销方式,超市、商场、便利店等等随处可见,不管是海报还是展示架,大多数是经过设计师设计,并且统一印刷制作的。理论上,和手写相比,印刷物可以更清晰、有效地传递信息,同时印刷物整洁、美观,还具有装饰店铺空间的作用,可是,为什么日本书店,不论大小,偏偏对手写POP有一种迷之执着呢?
 
我认为这里面有一种很重要的东西——违和感
 
首先,手写POP存在的意义是什么?很简单,是为了向读者介绍这本书的内容,进而引发读者潜在的阅读兴趣。即便大多数读者购买前还是会翻一翻书里面的内容,但是这本书的推荐语一定是最先进入读者视线范围内的,如果这本书都没有机会被看到,更没有机会被买走。
 
那么,怎么让读者一眼就看到推荐语呢?
 
假如一本书,已经拥有完美的封面设计,再配上一张印刷精美的卡片,两者太过相似,作为读者是很难区分的。反而是一张也许字迹没有那么好看的便签,会制造出视觉上的冲突,这种恰到好处的违和感,让读者很难移开的视线。另一方面,手写的文字,自带人情味儿,与冰冷的商业之间,同样形成一种微妙的违和感,这一点在日本社会尤其受到重视。
 
在日本大型连锁书店三省堂的官方社交账号上,常常能看到生动有趣的手写POP,比起书,有的手写POP我是真想买啊!

三省堂手写POP


 
 03 
 小城书店一夜爆红的理由 

事实上,确实有这么一家书店,只要你买书,就可获赠店员创作的手写POP。
 
青森,日本本州岛最北端的县,从东京坐新干线将近5个小时。八户市,青森县内一个名不见经传的小城。木村书店,八户市内海港边上一间小小的书店,至今已创业90年。

木村书店

10年前,这片街区还有电影院、商场、超市,街上熙熙攘攘,如今只剩下孤零零的书店和散落的几家银行。白天,这片街区的道路上几乎没有往来的行人,你很难相信,这间书店可以存活下来,甚至还在社交网站上悄然走红。
 
木村书店走红的理由,正是店内的手写POP。
 
书店一进门左手边的一排书架,每一本都贴着手写POP,制作者是店员及川晴香。入社8年的及川是老员工了,书店内的一切事务都已了然于胸,可是她总是还想为书店做些什么。有一次,一位老太太找及川推荐书,及川照例推荐了几本畅销书,可是老太太不买账,继续追问道:你是店员,就没有你自己喜欢的书吗?


这次经历让及川想了很多,也成为她制作手写POP的契机。想法得到店长的肯定后,及川还自学了手绘插画,最初只是为了在介绍书籍的同时,起到装饰店面的作用,没想到,有一次竟然有读者连同手写POP也一起买下了。

此后,同样需求的读者接二连三地出现,及川也大胆地转变了思路。2017年,及川索性以手写POP为卖点,将自己制作的手写POP发布到木村书店的官方账号上,日更的“POP担当日记”系列,吸引了众多网友。

木村书店的官方账号在短短1年多的时间里,粉丝量就增长到18000人。热心的网友中,甚至有人专程到木村书店来一睹及川的原画,还有人千里迢迢到书店,只为买几本书带走。


“时代让大量读者流向网络、电子出版物和大型连锁书店,这是不可逆转的。地方小书店也要创造自己的生存方法。”及川晴香在访谈中有过这样一段表述。

 
 04 
 一切服务的核心在于真诚 
 
2000年初,木下和郎所引发的席卷日本书店的“手写POP风潮”,带来了整个出版行业对书店店员声音的重视。2004年,日本首个由书店店员投票决定的“本屋大赏(书店大奖)”诞生,至今仍是出版行业中颇有分量的奖项。
 

书店大奖
 
另一方面,出版社追求销量而过度利用“书店店员推荐”,也引发了业界的质疑。如今,市面上传授如何制作爆款手写POP的书籍、讲座、咨询公司也不在少数。后来,被媒体奉为“书店店员之神”的木下,最终离开了书店行业。而诞生过150万册销量的超级畅销书的BOOKS昭和堂,此后也因为连年亏损,不得不关门歇业。
 
在一则采访中,木下和郎曾表示,他从来不认为自己是所谓的行业风潮引领者,甚至对这股风潮本身一直持有怀疑态度。他认为:手写POP是为了给那些或许读者只有自己的作品一个机会,从根本上说,手写POP与畅销书是矛盾的。 






及川晴香也坦言,木村书店手写POP在社交网站上的走红,并不意味着书店的营业额一定会大幅提升,而且这也不是自己创作的唯一目的。自己只是希望在互联网时代,通过手写、手绘这一方式,传递更多书店与人之间的温情。
 
对于书店经营者来说,摆在自己书架上的究竟是“作品”还是“商品”,恐怕很难有一个定论。只是,无论哪种附加的服务,既然面对的是读者,是每个活生生的人,还是要回到最核心的部分,真诚。


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